AsKI-Fachtagung "Klartext: Wirksame Öffentlichkeitsarbeit in Kultureinrichtungen" im Goethe-Museum Düsseldorf

In ihrer obligaten Einführung dankte die Verfasserin zunächst dem Hausherrn und überdies Vorsitzenden des AsKI, Prof. Dr. Volkmar Hansen, in diesem eindrucksvollen barocken Ambiente im Schneider-Saal von Schloß Jägerhof tagen zu dürfen, und seiner Stellvertreterin Heike Spies für die pragmatische Zusammenarbeit bei der Tagungsvorbereitung. Im Anschluss skizzierte die Verfasserin den AsKI und seine Aufgaben als Dachorganisation von derzeit 37 Kunst- und Kulturinstituten deutschlandweit. Dass dies die vorläufig letzte seitens der BKM geförderte AsKI-Fachtagung sei, verdeutliche schlaglichtartig die derzeit äußerst schwierige Umstrukturierungsphase mit ihren einschneidenden Veränderungen für den AsKI. Ferner umriss die Verfasserin, vor dem Hintergrund ihrer eigenen Redaktionserfahrung bei Hörfunk und Fernsehen, noch einmal die angestrebten Ziele der Tagung für die ,Öffentlichkeitsarbeiter': Wie lässt sich die Arbeit der Kultureinrichtungen mit Hilfe der Medien wirksamer in die Öffentlichkeit tragen? Welche beiderseitigen Kommunikationsprobleme gibt es? Gibt es (kostengünstige) Möglichkeiten der Partnerschaft für die Kultureinrichtungen mit den unterschiedlichen Medien Rundfunk, Fernsehen wie auch Printmedien, gemäß der Einsicht "Kulturschaffende und -vermittelnde sind nicht die einzigen Nachrichtenlieferanten, aber ohne sie wäre die Nachrichtenlandschaft für die Medien erheblich ärmer"? Der unmittelbare Anlass zur Tagung ergab sich während der AsKI-Fachtagung "Kultur und Sightseeing - Museen, Kulturstätten und Touristik" 2003 in Bremen, die der Kulturredakteur bei Radio Bremen und Programmbereichsleiter ,Kultur' des Nordwestradios Jörg Dieter Kogel ebenfalls moderierte, aus der gemeinsamen Einsicht ,Werben tut Not'. Entsprechend kamen Vertreter aus den Bereichen Rundfunk - regional -, Fernsehen und Zeitung - überregional -, Kommunikation und Marketing zu Wort.

In seinem Grundsatzreferat Möglichkeiten und Grenzen strategischer Kommunikationspolitik in Kultureinrichtungen hob Professor Peter W. Hübner, Inhaber der Hübner&Partner Kommunikationsberatung sowie der Kultur.AG Arbeitsgemeinschaft für Kulturmanagementberatung in Frankfurt/M., auf eine ganzheitliche Sicht der Kommunikationspolitik ab. Diese verbinde und verzahne Marketing, Public Relations und Fundraising/Sponsoring. Er gab konkrete Empfehlungen hinsichtlich wirksamer Kommunikation mit den Medien als Mittler gegenüber der Öffentlichkeit und hinsichtlich der Klärung der eigenen Position im jeweiligen Institut, wobei Erfolgskontrollen unabdingbar seien - eine Voraussetzung, um sich gegenüber den Journalisten als Dienstleister zu präsentieren und auf deren Bedürfnisse einzugehen. Nur so könnten auch langfristige Medienpartnerschaften entstehen. Da die Redezeit so bemessen war, Wichtiges auf den Punkt zu bringen - eben ,Klartext' zu sprechen - vor dem Hintergrund der Vorkenntnisse der bereits alle im Bereich Öffentlichkeitsarbeit tätigen Teilnehmer, die Referate jedoch keine grundlegenden Vorlesungen präsentieren sollten, erhielt man interessante Informationen anschließend in den Pausengesprächen.

Medienkooperationen: sinnvolle Partnerschaften oder käufliche Berichterstattung?
war die Fragestellung, mit der sich Hans Sarkowicz, zuständig für Kultur, Bildung und künstlerisches Wort im Hessischen Rundfunk, eingehend beschäftigte. Er betonte u. a., wie bedeutsam die Vorab-Klärung zwischen den angehenden Medien partnern der relevanten Zielgruppen ist, die man erreichen will. Die Profilfrage: Wer passt als Werbeträger zu meiner Ausstellung oder Veranstaltung? Andererseits stellt sich für den Journalisten umgekehrt diese Frage auch. Die zahlreichen Beispiele von Kooperationen und von nicht zustande gekommener Medienkooperationen verdeutlichte: Die letzte Entscheidung liegt jeweils bei der Redaktion, die journalistisch unabhängig und damit nicht käuflich in ihrer Berichterstattung ist.

Partnerschaft für mehr Kultur! Das Modell der WDR 3 Kulturpartnerschaften
Als Programmchef des WDR 3 stellte Professor Karl Karst sein Modell vor, das über die sonst üblichen, rein temporären Medienpartnerschaften hinausgeht. Das von ihm initiierte und mit erklecklichen öffentlichen Mitteln ausgestattete Projekt des WDR 3 heißt Kulturpartnerschaften und ist ausgerichtet auf dauerhafte Kooperationen zwischen ausgewählten Kultureinrichtungen und WDR 3. Der Sender hat zurzeit mit 80 festen Partnern, davon 22 Museen, Rahmenverträge über eine kontinuierliche Zusammenarbeit und gegenseitige Unterstützung vereinbart. Damit ist das Modell derzeit zu 100% ausgelastet - will heißen, nur bei eventuellen Abgängen ist mit einem Nachrücken weiterer Interessenten zu rechnen. Wer aufgenommen werden möchte, muss profilgerecht sein und in seinen Aktivitäten eine Relevanz für den gesamten Sendebereich haben. Als öffentlicher Sender geht der WDR keine Partnerschaften mit Institutionen in privater bzw. kommerzieller Trägerschaft ein. Das ,Rundum-Sorglos-Paket' ist äußerst begehrt. Verständlich - beinhaltet es doch einen gegenseitigen Imagetransfer, die gemeinsame Ausrichtung auf geeignete Zielgruppen, Klärung der Ausrichtung auf gemeinsame Ziele, landesweite Werbung über das Kulturradio, Bewerbung mit allem nötigen Equipment beispielsweise bei Messen und anderen öffentlichen Aktionen, Vernetzung der 80 Partner untereinander über u. a. Rundfunk-Publikationen.

Kultur aus Deutschland weltweit: Voraussetzungen für die internationale Vermittlung von Kultur- und Kunstereignissen am Beispiel Deutsche Welle
Dr. Gero Schließ, Leiter der Stabsstelle beim Programmdirektor DW-Radio/DW-World, lieferte den ,Blick über den Tellerrand' auf die Darstellung des deutschen Kulturlebens in DW-Radio und DW-World, dem weltweit ausgestrahlten Radio- und Fernsehprogramm sowie Internet-Angebot für Deutschland-Interessierte; DW als Akteur auswärtiger Kulturarbeit gerade auch im Hinblick auf die voranschreitende Globalisierung. Eine Kultureinrichtung ist immer dann für die DW von Interesse, wenn ein Institut bzw. sein Projekt neben einem klaren Profil auch den internationalen Bezug deutlich macht und damit etwas Beispielhaftes oder Neues präsentiert.

Professor Thomas Wagner, Redakteur für Bildende Kunst im Feuilleton der "Frankfurter Allgemeine Zeitung", lenkte diesen internationalen Blick mit Ruf doch mal an! Anmerkungen zu Formen des Gesprächs in der Vermittlung von Ausstellungen auf eine traditionelle sowie für ihn typische, feuilletonistisch teilweise auch ironisch-polemische Ebene der Erkenntnis. Dabei hätte man gerne von Zuhören auf Mitlesen umgeschaltet.

Im Kontext seiner kulturpolitischen täglichen Arbeit warf er einen kritischen Blick auf seine Zunft und die ,Bewirtschaftung der Ressource Aufmerksamkeit'. Über die Aufnahme einer Ausstellung in die Kulturberichterstattung der FAZ entscheide Qualität wie Besonderheit und "zum anderen könne man an manchen Ereignissen gar nicht vorbeikommen". Der Leserschaft der FAZ gemäß muss es von überregionaler Relevanz sein. Natürlich spiele auch die persönliche Prä ferenz des Redakteurs eine Rolle. Wagner regt an, über die üblichen Pressetexte hinaus - die ein eigenes Kapitel lohnten - auch Ausstellungskataloge zur Verfügung zu stellen verbunden mit der Möglichkeit zu einem Gespräch mit dem Kurator. Er wünsche sich die Besichtigungsmöglichkeit vor der Pressekonferenz, denn oft ,erst dann käme man auf die (relevanten) Fragen'. Das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit sollte es sein, Vertrauen (auch auf Qualität) entstehen zu lassen. Das beste Mittel dazu sei, so Wagner, einen Redaktionsbesuch zu vereinbaren - ergo: "Ruf doch mal an!", eine herrliche Kontaktaufnahme, die bei einem viel reisenden Redakteur wie ihm jedoch schon für die Veranstalter der Tagung wahrlich nicht einfach war. Ergo: "Man darf nicht aufgeben!"

Neue Wege der medialen Umsetzung von Museumsereignissen
beschäftigten Frank Norden, freier Journalist, Komponist und Produzent im Bereich des öffentlich-rechtlichen wie auch privaten Rundfunks, Trainer für Journalisten im In- und Ausland, Ton- und Bildingenieur. Dabei waren seine Schwerpunkte Fernsehen und Internet. Er plädierte dafür, Öffentlichkeitsarbeit im Kulturbereich lebendiger zu machen und dabei verstärkt bei benachbarten Sparten wie Theater, Oper und Konzert Anleihen zu nehmen. Norden illustrierte seine Ausführungen u. a. mit einem Freihand-Video, anlässlich des traditionellen Atelierrundgangs durch die Abschlussklassen der Düsseldorfer Akademie kombiniert mit Publikumsinterview vor Ort. Leider haperte es ausgerechnet an der Technik sowie der technischen Handhabung bei den anschließend gezeigten Videos des Interviews eines Beraters für Unternehmenskommunikation, der noch einmal auf die bekannten Werbemöglichkeiten im öffentlichen Raum ,Plakat' und ,Fernsehspots' hinwies. Man hätte sich eine strukturierte Darlegung, mehr Informationen über die tatsächlich vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten der neuen Medien und konkrete, umsetzbare Ratschläge gewünscht.

Das Thema Modernes Museumsmarketing bildete den Tagungsabschluss. Manfred Auer, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Arrangement Group Gesellschaft für Marketing, spezialisiert auf Filmmarketing und Product Placement, deckte mit seinen filmischen Beispielen leider nur einen kleinen Teil des bei dieser Tagung vertretenen Forschungsspektrums der eher kleineren und mittleren Institute ab. Auch hier hätte man sich mehr Informationen und konkrete Hinweise gewünscht, etwa welche Voraussetzungen eine Einrichtung erfüllen muss, um in einer Filmproduktion auf welche Weise erwähnt bzw. gesehen zu werden. Der Hinweis, dass diese Aufnahme in eine Filmproduktion für das jeweilige Haus kostenfrei sei und dass man in Österreich im Gegensatz zu Deutschland auf dem Gebiet viel weiter sei, half da wenig, zumal der Themenbezug zur Tagung ,Öffentlichkeitsarbeit' doch nur sehr entfernt auszumachen war.

Das große Interesse aller Beteiligten an praktikablen Hilfen und Anregungen sowie der Gesprächsbedarf, der sich aus dem Erfahrungsaustausch ergab, ließen den allseitigen Wunsch aufkommen nach einer weiteren ,Arbeit am Thema', etwa in Workshop-Form, dann auch mit Beiträgen aus der Sicht der Kulturinstitutionen und deren Erfahrungen in der Kooperation mit Medien.

Einen entspannenden und zugleich anregenden Abschluss bildete als Gegensatz zu allen diesen Problematiken eine Führung von Herrn Professor Hansen und Frau Spies, sozusagen im fliegenden Wechsel, durch die traditionsreiche Sammlung des Goethe-Museums, vorbei an zahlreichen Originalen aus Goethes Hand und Zeit - Schilderungen, gespickt mit einem ungeheueren Wissen um Details, deren Zusammenhänge und Schätze man mit ,Siebenmeilenstiefeln durchmaß'.

Dr. Sabine Jung
Geschäftsführerin des AsKI

AsKI KULTURBERICHTE 2/2004